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　　　　　週刊　大前研一　『　ニュースの視点　』
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2005/09/16＃81
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■□大前研一ニュースの視点□■

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「ロウアーミドル」クラス　マーケットの現状（後編）


日本人の大半が「自分は中流（ミドルクラス）」と考えている
にもかかわらず、現在はミドルクラスが存在しない、「Ｍ字型」
の社会構造が生まれている。

ロウアークラスとアッパークラスの二極化が進むなか、各企業
はどのクラスに、どのようなアプローチをすべきかを考えてい
くことが必須となっている。

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●浮沈の鍵を握る「ロウアーミドルクラス」へのアプローチ

今後ますます進むであろう、所得階層の二極化。これに対して
各企業は、方向性、ブランディング、収益構造、価値設計など
を改めて考え、実行に移す必要があります。

「すべての（平均的な）人、いらっしゃい！」という漠然とし
たコンセプトでは駄目だということです。徹底したラグジュア
リー戦略でアッパーを狙うのか、逆にロウアーに働きかけるの
か。はたまたブランドをわけてダブル・セグメント戦略を行う
のか。その見極めが重要です。

二極化対応でわかりやすいのは、「カップヌードル」の日清食
品。従来の150円のカップヌードルに加え、「具多（グータ）」
など200〜300円の商品をリリースする一方で、ディスカウント
ストアにカップヌードルを供給し、100円〜130円で購入できる
仕組みを構築しています。

また自動車業界も、ロウアーとアッパー、双方を意識した戦略
に打って出ています。既存ブランドで米国戦略は厳しいとして
「レクサス」ブランドを新たに構築したトヨタ。「インフィニ
ティ」ブランドを立ち上げた日産。

単なる性能だけではなく、米国では一般的でなかった、車検時
には自宅へ車を取りに出向くなど、サービス面でもラグジュア
リー感を意識し、結果的に成功を収めました。

しかし、このようにダブル・ブランドで成功した例は非常に少
ないのも事実。たとえばソニーはアッパーを意識した新ブラン
ド「クオリア」を出しましたが、これは「ソニー」がベストブ
ランドであるという否定にもつながりかねない、リスクの高い
戦略といえます。

逆にロウアーを意識する際にも慎重にならざるを得ず、これま
でOEMは拒否していましたが、今後はウォルマートなど勢いのあ
る小売業に対し、OEM供給することも視野に入れていかないと厳
しいと思います。

小売業はまさに、ロウアー方面へのアプローチが必須の業態で
す。象徴的なのが、米国におけるGMS（general merchandise 
store）の凋落。食料から日用雑貨、衣服などあらゆるものを集
めた大規模小売業たるGMSは、70年代がピークでした。

現在、小売業の売り上げトップ10から、こうしたGMSや百貨店的
な企業は姿を消しています。代わって台頭しているのが、ウォ
ルマートに代表される「ディスカウントストア」や、ホームデ
ポなどの「ホームセンター」。つまりヘビー・ディスカウント
を行うストアが全盛期を迎えています。

日本もダイエーが崩壊するなど、旧態依然としたGMSや百貨店は
不振です。かろうじて伊勢丹、東急がシェアを確保しているく
らいで、あとは軒並み苦しい経営を強いられています。事実、
ここ10年で約2兆円、売り上げが落ちました。いまだに店舗改装
などを繰り返しているところもありますが、それはナンセンス。

そもそも百貨店のターゲット層はアッパーミドルクラス（年収
600万円以上、1千万円未満）やアッパークラス（年収1千万円以
上）。前号で示したように、いわゆる「過疎」のゾーンなので
す。構造不況業種であることを早々に認めないと、どんどん負
のスパイラルに陥っていくことでしょう。

その反面、ヘビー・ディスカウントを行うストアのターゲット
層は、いわゆる「ロウアーミドル」クラスです。年収300万円以
上、600万円以下のロウアーミドルクラスは現在、非常に大きな
ボリュームゾーンとなっているため、この層が好景気を牽引し
ているのです。


●価格はロウアー、「センス」はアッパーミドルを意識

ロウアーミドルクラスのニーズを一言で現すなら「価格はロウ
アー、センスはアッパーミドル」。安い、しかしながらラグジュ
アリー感のあるもの、エクゼクティブな雰囲気を持つものに対
する消費意欲が旺盛だということです。

この市場に対するアプローチの前提は、徹底的にコスト構造を
見直して、不要な既存のチャンネルをカットしていくこと。そ
の後に行うべきマーケット戦略は多々あります。その手法をい
くつか紹介しましょう。

まず最初は、低価格業態にプラスアルファの要素を入れる手法
です。良い例が「ナチュラルキッチン」という小売業。ここは、
ほとんどの商品が100円。なんだ、単なる100円ショップか、と
思われるかもしれませんが、その特徴はイタリアや北欧などの
「輸入雑貨」然とした商品を取り揃えている点です。

元来、輸入雑貨分野は高い値のままで放置されていました。「
高いほうが売れる」という錯覚が売り手にあったことも確かで
す。従来の輸入雑貨・インテリアショップで、マグカップの平
均価格帯は900円。これを同店では100円で販売します。

ユニクロもそうですが、従来のものを1／3程度の価格で売るの
がヘビー・ディスカウントの典型、しかしナチュラルキッチン
の場合は、1／7程度の価格体系となり、現在、一人勝ちの勢い
です。

中国などで製造してコストを抑えつつも、輸入雑貨のセンスを
踏襲。あえて卑近な言い方をすれば「なんちゃって自由が丘」
的な商品群といえるでしょう。

ファッションブランド「ZARA（ザラ）」。ここも低価格であり
ながら、高級かつ先端的な雰囲気を醸し出しています。流行の
デザインを研究し、最短1〜3週間で出荷。注文は毎週2回で、48
時間後にはスペインから到着するシステムです。

いずれの工程においてもスピードと効率を意識し、ジャストイ
ンタイムを徹底。従来の高級ブランドの場合は商品開発ターム
が季節ごとになるため「値が落ちてからバーゲンで買う」とい
う層も生まれがちです。それが経営圧迫の原因となりますが、
ZARAの場合は回転率が高いため、売れ残った場合の値引きは15〜
20％程度に抑えることが可能となっています。

アッパーエンドを狙った六本木ヒルズにおいても「一番魅力的
な店」という評価がユーザーから上がるほどです。

二つめのマーケット戦略手法は、「ステータス性」よりも「実
用性」を重視すること。わかりやすいのが、コンパクトカーの
台頭です。日産のキャッチコピーで「コンパクト・ミーツ・ラ
グジュアリー」というものがありましたが、まさにそれがロウ
アーミドルクラスに対するアプローチを意味しています。

従来のコンパクトカーが持っていたチープなイメージを払拭し、
実用性の高さ、クオリティの高さを目指す手法は、かつて話題
となった「いつかはクラウン」というステータス主義の否定と
もいえるでしょう。

三つめは、「ストック消費をフロー化させる」こと。前回述べ
たように、レンタカーや賃貸アパートなどもこれに属します。
今後は賃貸アパート、それも「センスはアッパーで価格はロウ
アー」な、小ぎれいな賃貸アパートが増えていくことでしょう。

首都圏に通勤20分の距離に賃貸アパートを持ち、週末は郊外の
ウィークエンドハウスで過ごす。家が二軒、すなわち「別荘が
ある」という感覚は旧来の発想で、ライフタイムフィナンシャ
ルマネジメントを綿密に行えば、平均的年収のサラリーマンで
あっても充分可能なことです。

こうしたアメリカ型のライフスタイルは今後増え、それにとも
ない安く貸し出す賃貸アパートも増えると思います。

また、家具の「アイリスオーヤマ」は、商品の買い替えサイク
ルが長かった従来のソファーの概念を壊し、飽きたらカバーの
み廉価で取替えられる「着せ替え可能」なソファーをリリース。
これも「ストック消費をフロー化させる」手法のひとつです。

四つめは、ITの活用。ハイタッチなサービスを、IT化すること
によってローコストで提供できるようになります。資産運用や
学習・教育関連などの業種においては、この手法が功を奏しま
す。


いずれの手法をとってＭ字型構造社会、とりわけロウアーミド
ルクラスに対応していくかは、その業種の特色、顧客のニーズ
によって変わります。自社の商品、市場の動向を見極めつつ、
なんらかの手を打つ時期・・・それが今といえるでしょう。


　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　−以上−
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今回配信いたしました「大前研一ニュースの視点」は、
大前研一アワー（スカイパーフェクTV ! 757ch）を抜粋・編集し、
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